Причём для привлечения клиентов этой социальной сетью стали пользоваться как бренды мира роскоши, так и широкодоступные, например, Кока-Кола. Мы встретились с Валерио Перего, главой Vertical Facebook, и поговорили о стратегии люксовых брендов в самой популярной социальной сети мира.
— Фэйсбук появился как портал общения для студентов, а сейчас разросся в самую большую социальную сеть мира, где своя экономика, онлайн магазины, приносящие доход. Какую эволюцию в связи с этим претерпел маркетинг, в частности, в секторе Luxury?
Facebook является отличной платформой для маркетинга и коммуникаций, хотя и он сильно изменился за последние годы. Технологии, которые мы используем, очень быстро расвиваются. Например, сейчас все используют смартфоны, причём в некоторых странах даже больше, чем компьютер. В настоящее время мир роскоши в Фэйсбуке экспериментирует, учится. Ускоряет этот процесс возможность использовать мир 3D и интерактивные форматы, позволяющие гораздо богаче и ярче представить товар. Можно говорить и о Facebook live, о video 360°, которые помогают люксовым брендам раскрыться во всей полноте.
Самое важное, что сейчас Фэйсбук — это огромный канал, которым каждый день пользуются миллионы людей. То есть это массовый потребительский рынок. В то же время в Фэйсбуке мы видим, как ведёт себя пользователь, какие у него вкусы и интересы. Таким образом его легче классифицировать (таргетировать), что и интересно миру бизнеса. Это позволяет проводить очень точные рекламные кампании, рассчитанные на определённого клиента, а не распыляться на всех. Затем важно задеть правильного клиента креативными форматами, которые в дальнейшем генерируют интерес и диалог между потребителем и брендом. Мы видели различные случаи, когда креативное видео вызывало желание купить и в результате всё заканчивалось именно покупкой.
Евгений Уткин берет интервью у Валерио Перего, фото © Evgeny Utkin
— Почему люксовые бренды начали делать инвестиции в Фэйсбук? Потому что это более экономно и более эффективно?
Сейчас как люди, так и компании инвестируют в Фэйсбук, потому что находят там нужный таргет людей. Другой аспект — это возможность аккуратного анализа рекламной кампании, с точными цифрами. Кто и что видел, когда и как. Могу привести пример Maserati, которая использовала соцсеть для рекламы своей модели Levante. Компания сгенерировала большой интерес, после чего связалась с наиболее заинтересованными людьми (идентифицировав их в Фэйсбуке) и в результате сумела продать более 120 автомобилей. Поэтому бренды всё чаще выбирают Facebook и Instagram — социальные сети, пользующиеся наибольшей популярностью в мире роскоши.
Maserati использовала соцсеть для рекламы своей модели Levante, фото © Facebook
— Существует разница между различными рынками, такими, как Китай, Россия и Европа, или luxury работает везде одинаково?
Мир роскоши является зрелой отраслью и, должен сказать, постоянно развивается. Поэтому работа ведётся во всех странах, хотя и с соответствующими корректировками. Например, язык или стиль коммуникации, наиболее подходящие для различных государств.
Бренды всё чаще выбирают Facebook и Instagram, фото © Instagram
— Синергия между Instagram и Facebook в настоящее время помогает на рынке luxury?
Да, конечно. Сегодня Facebook и Instagram дополняют друг друга и их взаимодействие очень важно. Я и мои друзья, знакомые, коллеги — все есть в Facebook. Но, кроме этого, у меня в контактах и компании, с которыми я работаю. На Instagram, с другой стороны, больше нового. Может, меньше друзей, но шире круг по интересам, хобби, например, спорту, особенным фотографиям. И таким образом мы узнаём много новых людей, которых не знали до этого, и с которыми не были друзьями. Создание ещё более эффективного взаимодействия между этими двумя соцсетями также очень важно для luxury. Instagram идеально «привязан» к качеству содержания, чем и отличается от других инструментов, и дополняет их.
Facebook и Instagram дополняют друг друга и их взаимодействие очень важно, фото WEB
— Значит, сегодня, чтобы обеспечить максимальную эффективность для различных компаний вы «продаёте» Facebook, но работаете вместе с Instagram. Благодаря этому вам удаётся обеспечить максимальную эффективность рекламы для различных компаний?
Да, но, как я уже говорил, эти две социальные сети имеют разные характеристики. Поэтому очень важно понять потребности клиентов, их бизнес-цели, чтобы быть в состоянии предложить им соответствующий канал. Не существует выбора заранее, без анализа, а только как следствие коммуникационных целей различных компаний.
Евгений Уткин, Милан, Италия
