Поговорим о том, как компании сохраняют актуальность в мире, который постоянно изменяется. К примеру, Марк Рэндольф был одним из основателей Netflix, а теперь, покинув компанию, выступает ментором, инвестором и СЕО-тренером многочисленных стартапов. Он верит, что ключ к успеху — повышенное внимание к постановке цели, особенно если вы работаете в секторе, где происходят или ожидаются перемены.
«Возьмём Netflix, который мы создали 20 лет назад. «Очевидно, что это было совсем другое время, и таких изменений, как сегодня, не происходило», – говорит он. – Однако это не означало, что компания не могла предвидеть дальнейшее развитие событий. Даже в середине 90-х можно было предугадать, что тонкий ручеёк данных, текущий в дома через модемы 56 кб, однажды превратится в бурный поток. Мы знали, что в будущем мир будет выглядеть совсем иначе, а потому хотели построить компанию, готовую к взаимодействовию с грядущими переменами».
Развитие цифровых технологий драматическим образом изменило стиль ведения бизнеса, foto WEB
Джонас Келлберг, один из создателей Skype и лектор в Стэндфордском университете, думает так же. Согласно его мнению, чтобы создать компанию, способную выдержать проверку временем, надо ясно представлять свои цели. «Посмотрите на успешные компании, они зачастую очень чётко разделяют то, что продают, и то, какие проблемы решают. Благодаря такой концепции, – поясняет он, – намного легче найти клиентов, поставщиков и сотрудников». Здесь он приводит пример шведской компании по производству одежды H&M. Они занимают абсолютно чёткую позицию — выступают в качестве модного бренда, который предлагает сравнительно недорогие товары. Келлберг поясняет: «Они, как и Prada, располагаются на Пятой Авеню, но суммы на их ценниках меньше на один ноль. Их цели и миссия ясны для всех. Это объединяет сотрудников, становится отличным ориентиром для заинтересованных сторон и не вызывает сомнений у покупателей».
Джонас Келлберг считает, чтобы создать компанию, способную выдержать проверку временем, надо ясно представлять свои цели, foto WEB
Келлберг полагает, что компании могут изменяться двумя основными способами. «Первый — техническое переоснащение. Это значит, что мы продаём всё те же услуги, но должны адаптироваться к новым технологиям. Второй — изменение всей бизнес-схемы, когда технология позволяет существенно модифицировать операционную модель. Это, так называемая, разрушительная технология». Термин «разрушительный» в бизнесе зачастую ошибочно применяется ко всему, что несёт существенные перемены. Однако будет полезным потратить минуту и узнать, что имел в виду его автор, профессор Школы Бизнеса в Гарварде Клайтон Кристенсен.
В Гарвардском бизнес-обзоре он отметил: «Новые технологии позволили Netflix перейти к потоковой передаче видеоматериалов по интернету, и компания в конце концов стала больше привлекать покупателей блокбастеров...» Дело в том, что разрушительные технологии часто не кажутся опасными до тех пор, пока не становится слишком поздно. Если вы хотите быть актуальным, то должны стать тем, кто осуществляет это разрушение. «Вам нужна определённая гибкость, чтобы отказаться от значительных инвестиций и значительного успеха», — говорит Рэндольф.
Марк Рэндольф - "Нужна определённая гибкость, чтобы отказаться от значительных инвестиций и значительного успеха", foto WEB
В начале своего создания Netflix продавал и сдавал в аренду DVD и к концу первого года именно продажа принесла 99% дохода. Однако стало ясно, что в перспективе этот вид деятельности приведёт в тупик, поэтому компания решила заниматься только арендой и отказалась от продаж. Через десять лет Netflix снова столкнулась с той же проблемой, но уже в отношении потоковой передачи.
Итак, как принимать правильные долгосрочные решения? Главное, быть открытым для нового. «Когда вы приходите с идеей и создаёте компанию, весьма маловероятно, что она в будущем будет такой, какой представляется сейчас, — поясняет Рэндольф. — Двигаясь вперёд, вы общаетесь с покупателями и узнаёте то, что ведёт вас в новом направлении».
Zalando половину своих продаж осуществляет через рассылку предложений покупателям, foto WEB
Понимание основных активов и процессов их разрушения из-за изменений научит вас видеть картину в целом. Возьмём, к примеру, Zalando (немецкий модный розничный продавец, в котором участвует Келлберг) — половину своих продаж он осуществляет через сообщения электронной почты, которые рассылает покупателям. Он прогнозирует, когда вы откроете почту, и направляет письма именно в этот момент. Это пример использования производительной мощности для лучшего обслуживания клиентов. И, такое изучение и понимание привычек покупателя является лишь началом.
Человеческий фактор в отношении к своим потребителям, на сегодняшний день становится важнее, чем актуальность. Это может быть доставка желанного товара или же создание у клиентов позитивного настроя, учитывая, что все мы – люди.
Раймер Ригби, Англия, Лондон
