Владимир организовал Esterk Lux Parfum в 2001 году, и сегодня эта компания стала одним из самых крупных поставщиков селективных ароматов и косметики в России. Она поставляет свой товар в магазины самых крупных сетей, а также сотрудничает со столичным ЦУМом и питерским ДЛТ. Компания привозит в нашу страну продукцию более чем полусотни всемирно известных брендов, а также активно занимается развитием собственных проектов. В своём интервью Владимир Давиди рассказывает о том, как политика влияет на индустрию красоты, как складываются отношения с иностранными поставщиками в новых реалиях, и как можно укрепить свой бизнес в кризисный период.
Владимир Давиди, глава компании Esterk Lux Parfum, фото © Ольга Тупаногова-Волкова
— Оцените текущее состояние бьюти-рынка.
— Сейчас ситуация глобально определяется тремя факторами: политикой, состоянием крупного бизнеса, который в эту самую политику постоянно пытается влезть, и, безусловно, действиями ведущих игроков бьюти-индустрии. К сожалению, они вынуждены поступать так, как им диктуют сверху — поступило распоряжение не торговать на Россию, они и не торгуют, поскольку не имеют права даже пытаться разбираться в ситуации. Большое значение имеет и банальная русофобия, на фоне которой чуть ли не каждый иностранный бизнесмен стремится продемонстрировать своё стремление помочь Украине.
Я уже несколько недель подряд провожу Zoom-встречи со множеством зарубежных партнёров, и почти все они прямо говорят о том, что хотят продолжать работать с Россией. И я уверен — кто действительно хочет, тот это сделает. Конечно, зарубежные бренды могут поискать и другие рынки, но, поскольку на долю нашей страны приходилось не меньше 20%, то найти доноров будет не просто.
Впрочем, проблема, на самом деле, не в этом. Настоящая проблема — состояние глобального производства в Европе. К примеру, до всех событий стекло для парфюмерии стоило не более полутора евро, а сейчас — больше четырёх евро. И вот это всё — кризис не российской экономики, а мировой.
Зарубежные бренды поставляли на российский рынок 20% своей продукции, фото WEB
Ведь все мы понимаем, что без газа сегодня никак не обойтись. Если нужно что-то нагреть — нужен газ, а значит, его стоимость отражается абсолютно на всём: от коробки, которую не спрессовать красиво без горячего пара, до стеклянного флакона, который тоже не над костром обжигают. Вот так и получается, что себестоимость большинства европейских товаров возрастает более чем в два раза. Полгода назад в составе любого парфюма самым дорогим было масло, сейчас же существенно подорожало и всё остальное.
Происходящее затрагивает не только Россию, но и другие страны. Могу уверенно утверждать, что в ближайшее время обанкротятся и закроются очень многие бьюти-бренды. Я знаком с руководителями огромного количества компаний с годовым оборотом не более одного миллиона евро, и 50% этой суммы обеспечивали продажи на Россию. Разделите на 12 месяцев, и станет ясно, что в новых реалиях собственнику придётся разогнать весь штат и работать самостоятельно дома за ноутбуком, чтобы вернуть одну лишь потерянную маржу. Но здесь всё легко прогнозируемо — останутся сильнейшие. Против естественного отбора нет средства, и бизнес во все времена жил только текущим моментом.
Существенно выросли расходы на производство парфюмерной продукции, фото WEB
— Опишите бьюти-рынок через три, шесть, 12 месяцев. Есть ли какие-то перспективы?
— Я считаю, если через полгода ситуация останется прежней, то рынок наполовину обвалится. Вот по этой причине мы сейчас активно приобретаем всё, что может пригодиться в парфюмерии. Мы хотим взять под своё крыло несколько талантливых брендов и дать им всё необходимое для комфортного развития.
— Расскажите, какую обратную связь о происходящем вам дают иностранные бренды? Как они видят ситуацию, которая развивается с 24 февраля?
— Воспринимают через призму того, что транслируется в эфире. Но, говоря откровенно, всем плевать, ведь речь идёт о бизнесе. Мои партнёры хотят продолжать сотрудничество, и то же я бы сказал о наших потребителях: человек, умеющий работать и зарабатывать, не откажется от привычной жизни, он будет стремиться выжить. Только вместо 100 мл будет покупать сейчас 30, и брызгаться будет не три раза, а один. Но отказаться совсем — нет. И это касается не только парфюмерии, но жизни в целом.
— Верно ли, что люксовым брендам будет труднее выплыть, поскольку на них большее давление оказывает глобальная политика? Можно ли предположить, что грядёт эпоха нишевых брендов?
— Я думаю, что нет. Крупные компании реализуют от миллиона единиц, а нишевые — не больше 500 тысяч, а большинство — до 10 тысяч. Так кому проще выжить? Ещё учтите, что половину прибыли Россия забрала… Нет, для нишевых брендов всё гораздо труднее. Но я вижу в происходящем и позитив — те бренды, которые мы хотим сделать частью своего портфеля, однозначно сумеют адаптироваться. С нашего рынка ушли крупные игроки, потому теперь на нашей территории открылось множество перспектив для других участников.
— Курс валют сейчас нестабилен. Расскажите, как это отражается на ценах и системах лояльности.
— Вопрос непростой. Ведь сейчас никто не может угадать, что случится завтра, и как будут вести себя другие страны. Мы ориентируемся на действия нашего правительства по поддержанию стабильности курса рубля. Мы стремимся выдержать баланс, чтобы привлечь клиентов на скидки и подарки. Но приемлема цена или нет — это решение остаётся за покупателем. И с этим мы ничего не можем сделать.
Нишевым брендам выжить будет сложней, фото WEB
— Как считаете, существенно ли изменится стоимость товара в магазинах?
— Всё решает курс. У нас все взаиморасчёты ведутся в валюте. Потому, если вырастет доллар на 25%, значит, на столько же повысится и стоимость продукции.
— Поведение потребителей уже изменилось? Каков сейчас ритм продаж?
— Я пока не вижу никаких специфических изменений. Люди продолжают покупать наш товар так же, как и раньше. Да, ощущается некоторая тревожность от того, что какой-то продукции может не оказаться на полке. Но мы всегда имеем приличный сток, который можем держать полгода или даже больше.
— А будет ли что-то меняться в сфере логистики?
— В этой части проблем не возникнет, поскольку мы пользуемся услугами своей транспортной компании. Автомобили сейчас проезжают везде беспрепятственно. Есть определённые трудности с соблюдением сроков, но маршруты мы пока не меняем.
— А если всё-таки возникнет такая ситуация, при которой продукцию из европейских стран и из Штатов завезти будет невозможно, как вы будете действовать?
— Мне такой сценарий кажется невозможным. У России очень серьёзная позиция на мировой арене, и это касается ресурсов в том числе. Откусите от яблока большой кусок и выбросите — яблоко потемнеет и высохнет. Потому я уверен, что такое развитие событий невозможно. Да, на нашу долю в мире приходится не так много покупок в лакшери-сегменте, однако наши ресурсы важны всем. Без них мир не выживет, и прекрасно это понимает. Сейчас европейские политики неплохо блефуют, но наши знают это и потому не особенно беспокоятся.
Спрос на парфюмерную продукцию остался на прежнем уровне, фото WEB
— А азиатская косметика созвучна ли российскому рынку?
— Это не мой рынок. Все наши бренды могут похвастаться красивым сторителлингом. Чего не скажешь о корейской косметике. Основная «фишка» — добавление какой-нибудь суперзелени с волшебными свойствами, которая оказывает невероятный омолаживающий эффект. Ерунда. Потому я не готов прогнозировать маркетинг какого бы то ни было азиатского бренда. Парфюмерия — вообще не их история.
Для чего нам Корея, если в России легко можно создать более качественный продукт? Конечно, есть у них и хорошая продукция. К примеру, они производят прекрасные маски для лица — в этой части корейцы, безусловно, номер один. Можно найти там и качественные варианты сывороток… Но не надо забывать, что кожа россиян всё-таки отличается от кожи азиатов. В общем, я не доверяю всей этой истории.
Наша компания смотрит в другом направлении. К примеру, бразильцы и аргентинцы производят достойную уходовую продукцию — там очень амбициозная молодёжь, которая умеет красиво представлять свои продукты. А в Австралии, к примеру, полно европейских эмигрантов, и потому креатив у них на уровне. А в азиатский рынок я не верю. Там производят массовую продукцию, и подделок там хватает.
— Какие основные трудности вы в последнее время ощутили как владелец крупного бизнеса?
— У собственника всегда хватает проблем, и сейчас, как в любое другое время, у меня есть в разработке антикризисная программа. Мы ведь живём в эпоху непрекращающегося кризиса. Нюансы я пока не стану оглашать, но действие нашей антикризисной программы будет заметно уже в самое ближайшее время.
— Видите ли какие-то перспективы в этом трудном периоде?
— Наша компания постоянно развивается. Мы регулярно что-то меняем в бизнес-процессах, и потому к переменам нам не привыкать. Мы создали команду, которая стала, по сути, большой семьёй. Когда возникает какая-то проблема, её решением занимаются все. Никто не скажет, что-то вроде «меня это не касается», потому мы растём в любых условиях, и в кризисных тоже.
Бутик Molecule, фото © style.rbc.ru
— Важны ли для развития вашего бизнеса сети Facebook и Instagram, которые сейчас находятся у нас под запретом?
— Пандемия сыграла свою роль — многие люди с головой погрузились в онлайн-покупки. Но ведь сущность человека не изменилась, и ему всё ещё важна возможность потрогать продукт перед покупкой, попробовать его, задать вопросы… Нам всё ещё ценен сенсорный опыт, и потому офлайн-покупки не уходят в прошлое. Да, мир меняется, повсеместно внедряются IT-технологии, но важно помнить, что при грамотном использовании каждый инструмент хорош по-своему. Ну, заблокировали FB и Instagram — значит, возникнет что-то новое.
В этой ситуации тяжелее всех пришлось блогерам. Ведь они там что-то развивали, крутили и зарабатывали приличные деньги. И что именно они делали, было не важно, за их деятельностью всё равно жадно наблюдали. Большинство людей не умеют ничего делать сами, они нуждаются в управлении и могут жить только чужими мыслями. А Инстаграм был наполнен идеями, давал людям установку: покупай это, делай то… Но почему и для кого — не понятно. Аудитория там разношёрстная, а ведь каждый продукт требует продуманного позиционирования.
— И всё-таки, какому каналу продвижения вы больше доверяете в условиях блокировки FB и Instagram?
— Мы запускали свой бизнес 20 лет назад, когда никаких соцсетей вообще ещё не было. Мы публиковали рекламу в журналах, и наиболее эффективными были бортовые издания. Сейчас же глянец, похоже, доживает свой век, и потому мы прорабатываем свои идеи. Журналы, соцсети — не вариант, потому начнём крутить сэмплы в магазинах, распространять информацию о брендах с помощью консультантов, займёмся установлением тесных отношений непосредственно с покупателем. Мы собрали внушительный промоушен с пробниками и, к примеру, направляем комплекты ароматизированных блоттеров всем желающим по почте.
Достаточно оформить подписку на сайте, чтобы получить наш брендовый конверт с тремя блоттерами, которые пропитаны новыми ароматами. Как будто бутик сам приезжает к тебе домой с новинками! Понравилась какая-то парфюмерная композиция — так же, через сайт, заказывай её доставку почтой. Думали, что Почта России — пережиток прошлого? А у нас больше ста тысяч конвертов каждый месяц улетает к потенциальным покупателям.
И ведь подобных инструментов хватает. Нужно только хорошенько подумать, где их искать. Вот ещё один — наш проект Try&Buy. Выбираете на сайте три аромата и получаете бокс с миниатюрами. Стоимость бокса составляет около 500 рублей, и эта сумма потом может быть использована, если вы решите купить полный формат понравившейся миниатюры.
Бутик Molecule, фото WEB
— А взаимодействие с сетями у вас как-то изменилось?
— С крупными пока работаем, как и раньше. Sephora, к сожалению, пока закрыта, но мне кажется, что она скоро возобновит работу. Всего у нас было порядка полутора тысяч магазинов — «Л’Этуаль», «Рив Гош», «Золотое яблоко»… Дьюти-фри пока не работают, но мы сотрудничаем со множеством точек в СНГ. Кроме того, у нас есть шоурумы, различные бьюти-салоны — в общем, мы продолжаем активную работу со всеми, кто хочет продавать нашу продукцию.
— Планируете ли открыть собственные точки на местах закрывшихся магазинов?
— У нас всегда есть план открытия новых магазинов. Сейчас мы поддерживаем работу трёх десятков собственных точек Molecule, но хотим увеличить их количество до 500. Это план на пять лет, и мы его обязательно выполним. Раньше нам было тяжело работать с большими ТЦ — договоры они подписывают очень долго, а условия при этом у них просто космос. Теперь они осознали, что все, на кого они делали ставки раньше, разбежались, и потому начали говорить по-другому: «Открывайтесь на любых условиях». Вот только у нас тоже политика изменилась — для чего нам идти в ТЦ, если там больше нет людей? Ведь бренды, обеспечивающие трафик, ушли…
— Планируете ли вы создавать собственный бренд?
— Сейчас мне это не нужно. В моём портфеле и без того хватает достойных брендов.
— А что можете в общем сказать о российской бьюти-промышленности? Сегодня часто говорят о том, что наш рынок богат конкурентоспособными игроками. Как думаете, можно ли всерьёз рассматривать понятие «российская бьюти-индустрия»?
— Одни хорошо создают, другие отлично умеют продавать, но 2-в-1 в этом случае бывает редко. И речь сейчас не только о России, но о бизнесе в целом. К примеру, в нашей стране нет серьёзных школ, где можно было бы обучиться ведению такого бизнеса, и потому нет людей с соответствующей подготовкой, которые могли бы создать и развить на российском рынке бьюти-бренд премиального класса. Да, есть попытки копирования, но обычно — от частных небольших компаний. К сожалению, в нашей стране почти ничего не производят для парфюмерии. Коробки и стекло делают во Франции, масло — в Европе, спирт — в Австрии… из нашего спирта парфюм делать нельзя, а из австрийского — можно. Я с 17 лет занимаюсь парфюмерией, сейчас мне 47. Поверьте, я знаю, что говорю.
Бутик Vilhelm Parfunerie, фото © style.rbc.ru
— Какие ниши просядут больше, а какие станут наиболее востребованными сейчас?
— Ничего не изменится. Просто некоторые игроки вынужденно покинули рынок.
— Попробуйте проанализировать объёмы продаж. Что-то изменилось? Может, что-то закупают впрок, а от чего-то сейчас отказываются…
— Нет, никаких серьёзных изменений не наблюдаю. Весной традиционно был подъём в связи с гендерными праздниками, потом отмечался некоторый спад, а теперь торговля идёт в обычном режиме.
— На каких бизнес-процессах вы фокусируете внимание в последние месяцы?
— Мы не только дистрибьюторы парфюмерно-косметической продукции, но также и инвесторы. Потому я сегодня довольно активно занимаюсь инвестированием и строительством новых объектов. Покидая наш рынок, европейцы вынуждают многие производства распродаваться. А на нашей территории чего только нет. Мы осматриваем заводы, что-то покупаем, а затем проводим тщательный анализ: чего не хватает, чтобы организовать полный цикл производства, и где это можно купить. Мы не зацикливаемся на Европе, поскольку практически всё можно найти и в других странах. К примеру, в Египте, в Турции, в Иране… Заменить можно всё, нужно только найти хороших лаборантов для проведения исследований.
Мы активно исследуем обанкротившиеся заводы и, кроме того, планируем в ближайшие месяцы запустить строительство собственной фабрики в Дубне. Также в планах — парфюмерная лаборатория, стекольный завод, заводы по производству пластика и упаковки. В итоге там будет организовано производство парфюмерии полного цикла.
— А другие бренды смогут использовать эту производственную площадку?
— Там будет не только производство, но также и все необходимые сервисы, и логистика. К примеру, вам нужно создать некий продукт — тогда вы идёте к нам, озвучиваете свою идею, а мы воплощаем её от и до, реализуем проект «под ключ». А если он хорош, то я готов даже инвестировать в него.
Бутик Byredo, фото © style.rbc.ru
— Как инкубатор для новых креативных идей?
— Именно. Сегодня мы мониторим рынок, собираемся покупать остановленные производства, а если покупать будет нечего, то построим собственное. Уйдёт на это года три-четыре.
— Ряд стран не поддерживает санкции против России. Планируете ли вы расширять географию своего бизнеса в их направлении?
— С Австралией и Африкой мы уже работаем. Не так давно начали сотрудничество с ОАЭ — запустили бренд Ojar (Дубай). У арабов очень изысканный вкус. Я больше десяти лет прожил в Кувейте и очень хорошо их понимаю. В арабских странах используют масляные духи, и их история весьма колоритна. Парфюмы на спиртовой основе там использовать нельзя, поскольку из-за жары они очень сушат кожу, а масла — можно. К примеру, фисташковый уд — просто потрясающий аромат.
— Как думаете, есть ли смысл в текущей ситуации запускать бьюти-проект с нуля?
— Я уверен только в одном: нельзя опускать руки. Двигайтесь, думайте, решайте вопросы. В России с запусками проблем нет, а вот с развитием — есть. Красивые старты, стоящие идеи… а до логического завершения не доводятся. Согласно статистике, из ста проектов выстреливает не больше десятка.
— Расскажите о своих планах на ближайшее будущее.
— Выбираю заводы, которые бросили европейцы, и покупаю. Сегодня только немцы продают почти 1000 компаний, а ведь есть ещё французы, и не только. Спешно продают банки, юридические фирмы, дата-центры… Мы ведь не просто сеть парфюмерно-косметических товаров, но знают об этом не многие.
Новинка в бутиках Molecule — духи бренда Ojar, фото © ojarofficial.ae
— Прогнозировать что-то сейчас трудно. Но всё-таки, каким вы видите дальнейший сценарий развития событий?
— У меня нет дара предвидения, но уверен, что ситуация зависит от того, как долго это продлится. Санкции не будут вечными, потому продолжаем жить, радоваться тому, что здоровы и что родные рядом. Это — главное. И пока это есть — всё хорошо.
